3 saker du inte fattar om Native Advertising

, ,

1. Du tror att det är nytt. Om det var du som satt på ett möte förra veckan på marknadsavdelningen och talade dig varm för att ”det nya svarta heter branded content” så var du fel ute. Native har funnits länge och alltid funkat fantastiskt bra. *

2. Du tror att det är sponsrat innehåll som är native. Svaret är att det kan det vara, eller inte alls faktiskt, men det avgörs inte alls av annonsformatet i sig.**

3. Du tror att det är den enda framtida vägen. Meh! Orka! Skärpning! ***

* Jodå. Du har utsatts för otaliga native kampanjer sedan dina första Bamseprenumerationer och poängen blir tydligare om vi ägnar oss åt lite semantik, alltså en deskriptiv definition på Native genom tre exempel på god native advertising, och två på vanlig annonsering. Detta blir också illustrationen till påstående nr 2.

** Veckans höjdpunkt är här. Ett blankt väldoftande nummer av livsstilsmagasinet för pannrynkande storstadsmän ligger på hallmattan och du gottar dig åt svartvita bilder på skäggiga modeller som bär vinterns alla överrockar. Annons eller artikel, nåja, oavsett så är det helt i linje med vad du tänkte dig när du öppnade tidningen. Native!

Semestern nalkas och du ska börja planera resan du sett framemot. När du googlar på ”vandring Sarek” innehåller träfflistan massor av nyttigheter som exakt möter avsikten med ditt googlebesök, plus en annons högst upp från en fjällvandringsarrangör. Precis vad du behövde! Native!

Soffan du somnat i så många nätter, framför Two and a Half Men, börjar ge upp och du anlitar Tradera i akt och mening att köpa en ny. Bredvid auktionen du hittade med den tjusiga laxrosa skinnpjäsen finns också en stilfull annons om soffrea hos plattpaketjätten från Agunnaryds socken. Timing is everything! Native!

Du ser mönstret? Här krockar inga avsikter. Här är allt innehåll, både redaktionellt och kommersiellt i linje med vad du anlitade mediet för. Här uppstår ingen irritation. Ingen reklamtrötthet. Ingen intressekonflikt.

Motsatsen är också lätt att exemplifiera.

1. Gunvald Larssons isblick ska just förinta en schablonskurk i filmens crescendo, varpå volymen plötsligt dubblas och jag tillfrågas vilken dag som är min Dolmio-dag.
2. Implantat- och plastikbanners på kvällstidningarnas ledarsidor – om de åtminstone erbjöd hjärnkirurgi… .

Titta noga och du upptäcker att även annonser som seglar under sponsrat innehåll-flaggning i de allra flesta fall inte alls är naturliga leveranser för det uppdrag du köper av mediet. I min Facebook-feed ser jag dagligen betalt innehåll som till sitt utseende emulerar naturligt innehåll, t o m med relevansargument som att ”min klasskamrat från klass S3b på Nacka Gymnasium ju minsann gillar Elgiganten”.

Niklas (verkar f ö ha jordklotets skönast jobb numera – exklusiv privat reseguide för mindre sällskap, kan man tänka sig…) vars preferenser för brunvaror varken han eller jag tänkte dyka in i när jag surfade till Facebook idag. Jag var ju där för att avrunda ett arbetspass med lite virtuellt fikasnack i 5 minuter, och Niklas, tja, han sitter just nu i något tropiskt paradis, har ingen aning om att Facebook räknar med att han ökar reklameffekten på torktumlare i min feed och han har nog faktiskt inte funderat på mig alls sedan 1989.

Notera gärna hur jag använder en gammal kommunikationsreferens: du anlitar en mediakälla, du köper en leverans, du har ett syfte med din användning och väljer vem som får uppdraget.

Native är den annonsering som matchar syftet. Inte genom sin utformning, även om det kan öka effekten ytterligare (eller hota den om syftet misslyckas) utan för att den är en del av uppfyllnaden av leveransen. Native advertising är till sin natur sådan att du förmodligen inte reflekterat över det alls eftersom det är ett annonsmanér som inte krockat med tanken du hade när du konsumerade mediet. Annonsen var ett med innehållet. Native. Infödd. Och sådan annonsering har ju funnit sedan… ja, vem vet. Jättelänge. Typ.

*** Avslutningsvis om det där med enda vägen framåt. Annonsering är kampen om din uppmärksamhet. En i allra högsta grad organiskt kamp. Organisk eftersom den likt alla ekosystem söker balans mellan de olika elementen. I detta fall uppstår det till slut alltid en jämvikt mellan effekt och investerad krona över tid. Alltså, ingen enskilt reklammedium kommer att över tid vara bättre än något annat eftersom köparen betalar mer för det som fungerar bra och slutar att betala för det som suger. Det som är för billigt kommer att dra till sig alla annonsörers pengar, explodera i kvantitet, över tid orsaka en fullkomlig immunitet hos mottagaren, varpå effekten dalar, annonsörerna flyr, pengen minskar och balans uppstår. Det som är för dyrt då? Ja, vänd skärmen upp och ner, samma visa fast tvärtom. Det finns t o m de som vågar påstå att om man identifierar ett relevant effektmått så upptäcker man att alla reklamkanaler över tid hamnar på samma värde. 0,05 %. Av nåt.

Native advertising är trendordet på en effektiv kommunikationsform som nog fått nytt liv och relanserats som reaktion mot trasiga standardbanners. Bra så. Och nu vet du precis vad som gör en annons native.

Bilden i textens top är från en särskilt mysig native annons och hittas i sin helhet här.

Den pedagogiskt sett bästa avslutningen på detta är ju lite kommersiellt innehåll i samma anda som det redaktionella. Jag menar, du läste ju detta för att ExploreCurate gör dig vassare på digitalt – det är uppdraget du anlitar oss för, och lustigt nog precis vad jag gör min övriga tid i egenskap av rådgivare, utbildare, föredragshållare och strateg att hyra på allt relaterat till digitala affärer. Så blir du sugen på ännu mer, klicka här!

Skriven av gästkurator Andreas Wiberg.

 

Kommentarer

kommentarer