Klick och exponeringar – nej, det räcker inte för native advertising

, , ,

Det är 2015 och investeringarna i native advertising fortsätter att öka.

Men hur definieras om en kampanj är en framgång, när publicister och annonsörer fortfarande hänvisas till klassiska måttstockar som klick och exponeringar?

Nyhetsmedia diskuterar ständigt relevansen hos dagens mätmetoder, när besökarnas engagemang inte längre enbart mäts i antalet unika besökare eller sidvisningar. Sociala medier har inneburit ytterligare attribut som delningar, tweets, pins, kommentarer. Tid är en annan faktor som testas. Och hur gör man med webb-TV?

Branschmedia fylls med analyser och spekulationer kring svagheterna i dagens standarder och närmast desperata behov av nya verktyg när plattformarna blir fler och fler.

Att chefredaktörerna fortsätter samla sina jublande styrkor på redaktionsgolvet framför kameran, när nya, tillfälliga, virala rekord slås, får anses som en naturlig konsekvens. Unika besökare är lätt att förstå, lätt att förmedla. Även om det är ett tveksamt mått på verkligheten.

En växande osäkerhet kring hur många faktiska, fysiska besökare som gömmer sig bakom en ”unik person”, inte minst i relationen mellan mobilt och desktop, gör att officiella siffror i till exempel KIA-Index ofta tas med en nypa salt.

Redovisningen av native advertising drabbas naturligtvis också av denna osäkerhet, eftersom resultaten baseras på samma siffror.

En av de största utmaningarna är att hitta en mätmetod tillräckligt övertygande för att kunna locka bort annonsörerna från andra typer av display-format. Anna Watkins på Guardian Labs, tidningen Guardians avdelning för native ad, menar att det här är en utmaning för hela native ad-industrin.

We don’t have robust ROI or accepted modelling processes and techniques, when it comes to justifying spend across the different disciplines.

Klickonvertering (CTR) har länge styrt, trots att det saknas data som kopplar samman besök med både engagemang och intäkter. Men det ger åtminstone annonsören ett bevis på att användaren faktiskt gör något som svar på en annons. Under förutsättning att klickar på den alltså.

Experter menar att en framgångsrik native ad-kampanj borde generera mer komplex rapportering, att tillgängliga mätmetoder slåss för relevans och att publicistiska mätmetoder som CTR definitivt inte är helt meningslösa.

Paul Josephsen, Thrillist Media Group, konstaterar att CTR fungerar som underlag för optimering av rubriker eller att mäta engagemang mot specifik exponering, men slår samtidigt fast att den är ”traditionellt bristfällig”.

Andra menar man försöker få annonsörerna att inte titta enbart på CTR, eftersom det ger ett farligt incitament där sponsrat innehåll betraktas som ”clickbait”. Det reflekterar upptäckt, intresse och engagemang, men bör inte vara avgörande för om en kampanj är framgångsrik eller inte. För att förstå sig på resultatet måste man vara mångsidig.

Publicister bör till fullo förstå målsättningen med en kampanj. Det är det första som definieras hos våra annonsörer, menar Paul Josephsen, vi undersöker om de är fokuserade kring medvetenhet, engagemang och varumärkets attraktion, vilket gör kampanjen kreativ och fri från löften om klick.

Rich Antoniello, Complex Media, är inne på samma linje: Den första frågan vi ställer är inte ”Vad är er mätmetod?”, utan ”Vad är er målsättning?”. Vi rekommenderar en totalt annorlunda kampanj för någon som försöker bygga en social community, jämfört med någon som försöker starta en konversation.

Performance metrics should vary by campaign.

Native advertising som sämst, antyder att man försöker lura läsaren att ett kommersiellt innehåll är oberoende redaktionellt, säger Anna Watkins. Det ger en kortsiktig vinst, men vårt tillvägagångssätt är att bibehålla läsarnas förtroende.

Guardian Labs har också tackat nej till flera potentiella native ad-kunder, som ställt krav på att få sitt varumärke nämnt i innehållet.

We can’t afford to jeopardise trust, and that’s difficult for certain brands to get on board with. If it’s sponsored, it has to be editorially independent. We’re hard and fast about that.

LÄS ÄVEN

Skadar native advertising medias förtroende?
Tre saker du inte fattar om native advertising
Så här ser det ut när IKEA kör native på BuzzFeed

 

Kommentarer

kommentarer