Igår kom den sista trailern för ”Mockingjay: Part II” ut. Filmen, som har världspremiär den 22 november i år, är den sista delen i den välkända ”The Hunger Games”-serien. De tre första filmerna i serien om Katniss Everdeen (spelad av Jennifer Lawrence) från distrikt 12 i den dystopiska staten Panem, som blir utvald att delta i Hungerspelen (en sadistisk direktsänd tävling där två tonåringar från varje distrikt ska slåss tills bara en överlever), har redan tjänat in över 2 miljarder dollar. Den sista filmen väntas bli mest framgångsrik av dem alla.
Studion bakom filmen, Lionsgate Entertainment, har därför börjat komma in på slutrakan för sin marknadsföring av filmerna. Men vilken marknadsföring det varit!
Här är de bästa exemplen på content marketing för ”The Hunger Games”-filmerna, uppdelade per film:
1. The Hunger Games (2012)
Den första filmen i serien, baserad på Suzanne Collins böcker, kom ut våren 2012. Böckerna hade en stor fanbase, men majoriteten av skådespelarna var ändå okända, Lionsgate var ändå en ganska liten studio som inte hade råd att spendera hundratals miljoner dollar på marknadsföring. De måste därför använda sig av innovativa och iögonfallande men ändå ekonomiska lösningar.
En av de mest lyckade var kampanjen ”Choose Your District”. Den gick ut på att fansen i en facebook-applikation blev tilldelade ett av de 13 distrikten som filmens karaktärer kommer från. Där kunde de delta i tävlingar, göra skräddarsydda ID-kort och interagera med andra fans.
Lite mer kontroversiell var fejk-reklamerna för olika skönhetsprodukter som karaktärerna från den totalitära huvudstaden Capitol (som organiserar och ser på själva Hungerspelen) använder. Stylisten Cinna (Lenny Kravitz) visar upp sin gyllene eyeliner, programledaren Caesar Flickerman (Stanley Tucci) sin tandblekning och den ondskefulla spelledaren Seneca Crane (Wes Bentley) sin rakapparat. De rörliga reklamerna var visuellt slående, men fansen kände sig olustiga över att bli tilltalade som Capitol-medborgare.
2. Catching Fire (2013)
Eftersom den första filmen var en sådan megasuccé kunde Lionsgate öka budgeten för uppföljaren. De satsade då på att utveckla just sin kontroversiella Capitol-inspirerade content marketing. En av de första reklamerna för ”Catching Fire” föreställde Katniss och hennes medspelare Peeta Mellark (spelad av Josh Hutcherson) efter att de vunnit spelen och skulle åka på en segerturné i distrikten. Ingenstans på postern gick filmens eller skådespelarnas namn att hitta – den talade till fansen som om de var medborgare i Panem som sett spelen på riktigt.
Efter det lanserades en av Liongates storsatsningar som fortsatte vara en viktig marknadsföringaskanal även för de kommande filmerna: online-modetidningen Capitol Couture (notera .pn som slutet på länken, en detalj som gör Panem ännu verkligare för fansen) I den kunde man läsa tips om kläderna speldeltagarna bar och se heta trender från huvudstaden. Alla artiklar och bildreportage var presenterade på ett fullkomligt seriöst sätt, helt som om publiken verkligen skulle vara Capitol-medborgare besatta av hur Katniss fick till den perfekt flätan.
3. Mockingjay Part I (2014)
Då det var dags för den tredje filmen att marknadsföras var ”The Hunger Games” som varumärke redan världskänt. Men till skillnad från de två föregående filmerna som handlade om praktiskt taget samma sak (olika årgångar av Hungerspelen) hade filmen en ny vinkling: Katniss har blivit räddad av en grupp rebeller som vill använda henne som talesperson för att få distrikten att vända sig mot huvudstaden. Och nu var det även dags för marknadsföringen att göra en helomvändning. Filmens posters visade en stark kontrast mellan Capitol och distrikt 13. En föreställde en kritvit marmorstaty av President Snow (Donald Sutherland) sittande på en tron och en annan ett skuggigt och smutsgrått fotografi av rebellernas ledare Coin (Julianne Moore).
En annan kampanj som på ett genialt sätt visade hur ondskefull Snow och resten av huvudstaden är var ”District Heroes”. I dessa posters kunde man se en påhittad person från varje distrikt med lovord från Capitol intill, klart menade för att kuva revolutionen.
Även rebellerna fick ta del av marknadsföringen för filmen. Webbsidan för Distrikt 13 porträtterades som en gömd samlingsplats som ibland avbröts (som om huvudsataden skulle försöka stänga av den) med rebellpropaganda som ”Down with the Capitol!” skriven överallt.
Då den sista filmen kommit ut är det inte bara en av de mest framgångsrika ungdomsfilmserierna någonsin som avslutas, det är även en av de bästa och mest sammanhängande content marketing-kampanjerna Hollywood producerat. Men ett som är säkert är att Lionsgate och content marketing-teamet bakom ”The Hunger Games”-filmserien kan se tillbaka på sin marknadsföring med stolthet. De skapade en detaljerad och verklighetstrogen virituell värld och fansen älskade det. Att deras fokus på den ytliga och lättsålda skönhetsdelen av serien emellanåt kritiserades gör egentligen bara den mer intressant, och i och med de sista filmernas ökade fokus på revolutionen är det knappast någon som kommer att minnas att serien en gång i tiden marknadsfördes med en nagellackskollektion.
Läs också:
Gör din content marketing till en hit med inspiration från Taylor Swift
Tre små Content Marketing-lärdomar från “Ant-Man”-filmens marknadsföring