Under 4 dagar i september intar 3 500 innehållsmarknadsförare från 50 länder lilla sömniga Clevelands kongresscenter och breda avenyer. Det är här det händer. Marknadsföringens framtid skrivs i eldskrift på jätteskärmar invid en magnifik orange scen. Allt regisserat och registrerat av Content Marketings egen poster boy i orange säck-kostym a la Gudfadern III. Joe Pulizzi.
När Joe pratar lyssnar vi, andäktigt. Inte bara min kollega Anna och jag, utan alla 3498 andra tillresta.
Joe säger att vi måste sluta vräka ut innehåll.
Sluta göra innehåll och börja göra skillnad. Ändra världen en Content Marketing-post at the time.
Han har rätt så klart. Men jag blir lite skandinaviskt praktisk och funderar på, exakt hur ska det gå till? Jo, säger Joe i nästa mening.
Tänk igenom varför ni finns till. Har ni väl formulerat ert ärliga syfte bär den hela er Content Marketing som en röd tråd.
Insikt 1: ’Put down your strategy, if you don’t make it real it will never happen.’ Joe Pulizzi.
Strategi-Kristina Halvorson på Braintraffic vet hur det ska göras:
Lär känna kundens frågor. Ta reda på vilka frågor kunderna vill ha svar på i varje steg av kundresan. Utgå från dem. Ingenting annat.
Varje liten innehållsbit skall besvara en kundfråga perfekt. Då blir användarupplevelsen heltäckande och produkten blir till problemlösning.
Insikt 2: ’Move from Content in the Wild to Usable Content’.
SEO-gurun Rand Fishkin från Moz ger ytterligare en pusselbit (så coola jeans borde ju sitta snyggt).
När nu Google utvecklat sina algoritmer med self-learning/AI duger det inte att lägga sökords-ridåer. Google ser dig och vet om du inte lyckats svara på kundernas frågor.
Hela din närvaro måste präglas av ett tydligt syfte (den i Insikt 1). Och vara relevant nog att behålla besökarna där, länge. Bara så klättrar du i rankningen.
Insikt 3: ’Optimize for search & People!’
Men HUR ska vi prata med våra kunder. Kristina Halvorson sitter inne med svaret:
Ta bort ditt varumärke ur berättelsen. Låt kunden få huvudrollen i din historia.
Lyft fram äkta, hängivna specialister i ditt team och låt dem skapa innehåll i dialog med kunden.
Insikt 4: ’People don’t have relationships with brands. They have relationships with You’.
För människor letar själva upp den information de behöver, via vänner och egna frågor. De vill få göra det i fred utan reklamavbrott.
Vi måste sluta avbryta det människor älskar och bli det istället
Tom Gerace
Möta upp med svar på kundens frågor längs med hela köpresan. Annars blir vi snabbt bortvalda. Eller som Robert Rose formulerade det (i New Yorkigt riktigt snygga byxor. Dock lite för korta).
Insikt 5. ’Content Marketing is the only marketing left.’
Och när vi ändå pratar om kunden, visste ni att kundservice bara får 2% av marknadsföringskakan. I framtiden förutspås kundservice vara viktigare differentiator än priset och redan idag visar undersökningar att vi kan få 30% fler fans bara genom att besvara vartenda klagomål, sade Jay Baer iklädd beige kanonrörsbyxor modell XXL. För i USA litar 88% lika mycket på en anonym kundrekommendation på nätet som på en väns.
Insikt 6: ’Hug your haters’
Vi har ju alla lärt oss vid det här laget att vi ska skapa en egen hub för content där vi samlar vårt innehåll. Bygga förtroende och kompetens med regelbundenhet och äkthet. Men varför? Jo, då äger vi inte bara vårt innehåll utan också vårt data.
På Kraft är de med sin receptsite mästare på detta med Content Out & Data In. Julie Fleischer berättade att de genom förstahandsdata kan pinpointa på detaljnivå. Skilja ut kunder som gillar stark mat från de sötsugna tex, så att alla får recept efter egen smak. Då får de både nöjda kunder och ökad försäljning till låg kostnad. För som (återigen) Kristin Halvorsen säger i:
Insikt 6: ’Only business Outcome and Customer Experience Matters.
Men utifrån vår egen hub ska vi röra oss ut i de kanaler där våra kunder befinner sig. Med starka bilder. Helst rörliga. Go Pro är proffs, från kameraprodukt till mediekanal för kundernas egna videofilmer lyckas de leverera en gruppkänsla, dialog och tydligt syfte. På Marriot är kundupplevelsen själva erbjudandet och innehållet täcker in alla aspekter av reseupplevelsen.
Delandet i sociala medier är den våg som för vårt innehåll till kunden.
Så vi avslutar vår Clevelandresan med den sjunde och sista insikten levererad av Marriots David Beebe.
Insikt 7: ’start connecting, we are all in the peoples business.’
Om du och ditt företag är intresserade av en workshop kring Content marketing utifrån våra nyvunna insikter från Content Marketing World i Cleveland kontakta mig gärna. Här hittar du mina kontaktuppgifter. Tack för att du läste!
Margareta Steinsvik från Content Marketing World i Cleveland 8-11 september 2015.
Läs också:
Bulls Content rapporterar från The Next Web Europe 2015 i Amsterdam