Det kom inte som någon överraskning, när det nyligen avslöjades att mediekoncernen Mittmedia dragit igång en inhouse-byrå, Mediebyrån, för produktion av sponsrat innehåll, native ads. De flesta större svenska publicisterna har sedan tidigare tagit samma beslut.
Med blygsamma digitala intäkter, en krympande skara prenumeranter och minskade redaktionella resurser på grund de senaste årens besparingar letar tidningarna desperat nya intäktsmodeller. Och studerar man vad amerikanska jättar som New York Times och Washington Post, svenska DI och inte minst nyhetstjänsten Omni, åstadkommer på nativefronten kan man krasst konstatera att sponsrat innehåll utan tvekan kommer att vara en av de viktigaste detaljerna – om inte DEN viktigaste – i de ständigt uppdaterade affärsmodeller som ska ”rädda” tidningarna.
Lokaltidningarna har varit försiktigare (även om Mittmedia säkerligen jobbat på projektet under lång tid), osäkra på läsarna reaktioner och inte minst, oron i de egna leden.
Om de senaste årens sparprogram varit – och är – stålbad, kan man undra om inte besluten att släppa in sponsrat innehåll i digitala nyhetsflöden är minst lika tuffa för konservativa redaktioner. Jag har själv suttit i åtskilliga heta diskussioner med journalistkollegor om vad native innebär för redaktionell etik och oberoende varumärken. Men i slutändan hamnar vi alltid i den helt avgörande frågan om intäkter och ren och skär överlevnad.
Belönade svenska nyhetstjänsten, Schibstedägda, Omni, är helt annonsfinansierad och jobbar med både native ads i sitt nyhetsflöde, sponsring av nyhestskategorier, samt klassiska displayannonser på desktopversionen av sajten.
Ekonomiska avtal och annonspriser brukar vara väl bevarade hemligheter, men i KNTNT:s podcast om content marketing från i höstas, avslöjade Josefine Kvarnström från Omni gladeligen vad nativeannonsörer får betala för en vecka i appens nyhetsflöde. Omni jobbar med sex annonsörer parallellt varje vecka som garanteras ett visst antal exponeringar och får för detta betala 70.000 (detta var alltså hösten 2015, prisbilden kan vara annorlunda idag). En snabb kalkyl ger drygt 400.000 i veckan x 52 … ja, ni förstår.
Ställ detta mot blygsamma intäkterna från digitala prenumerationer, bannerannonsering baserat på klick och exponeringar och till och med mina kritiska kollegor får ett annat ansiktsuttryck.
Omni gör, enligt podden, först alltid en redaktionell bedömning av alla kunders önskemål när det gäller sponsrat innehåll. Största utmaningen för säljteamet är att guida reklamsugna annonsörer att ta ett steg tillbaka, skippa reklamen, och istället försöka fokusera på att beskriva ett sammanhang och inte en produkt.
Artiklarna skrivs sedan av säljteamets egna journalister. Japp, riktiga journalister.
Omnis native ads driver också i många fall mer trafik än det rent redaktionella innehållet. Vi har alltså kommit en lång väg bort från stenålderns advertorials, där det gällde att nämna ett produktnamn så många gånger som möjligt. Innehållet bör följa Omnis ton och känsla, men samtidigt tillgodose kundens önskemål. En delikat balansgång.
Läsarna då, kunderna, hur reagerar de på sponsormarkerat innehåll i flödena? Undersökningarna ger inget tydligt svar på detta, många förstår helt enkelt inte skillnaden mellan redaktionellt och sponsrade artiklar, uppskattar innehållet, men ilsknar i vissa fall till när de i efterhand informeras om vad de just konsumerat. Och inga medier har redovisat, åtminstone har jag inte hittat några, drastiska minskningar av trafiken efter att de börjat jobba med sponsrat innehåll. Största tveksamheten är uppenbarligen koncentrerad till journalisterna själva.
Läsarvanor ändras, pappersprenumeranterna dör ut, de digitala paketen reas för en krona. Välskrivet, intressant, engagerande sponsrat innehåll, native ads, kommer att bli räddningen för tidningarna.
I kombination med den kompetenta lokaljournalistik som faktiskt fortfarande produceras på de krympande redaktionerna. Det ska vi inte glömma bort. Även om det kära begreppet ”lokal förankring” uppenbarligen fått en annan betydelse under de senaste åren. Men det är en annan historia.
LÄS ÄVEN
Hur intressant är Instant articles för publicister – egentligen?
Time Maganzine har hittat receptet för tidningar som vill börja tjäna pengar igen