Man vill ju ofta att David ska slå Goliat lite överraskande, men den här berättelsen kommer mest att handla om vad de har gemensamt och vilka olika vägar de har valt för sina affärer. Först en kort introduktion av duellanterna.

LinkedIn – Goliat

LinkedIn köptes för hela 217 miljarder kronor 2016 av Microsoft och får ta rollen som Goliat. Förvärvet skedde ca 2 år efter att contentplattformen Pulse hade integrerats i LinkedIn. Pulse startades som ett skolprojekt på Stanford redan 2010. Ett år efter att ha blivit en del av LinkedIn publicerades över 130 000 unika artiklar varje vecka i Pulse-flödet. En enorm volym innehåll som i sin karaktär var content marketing för varumärken, personliga varumärken, företag och produkter. Totalt sett har LinkedIn över 106 miljoner unika användare per månad.

Medium.com – David

Medium.com som är utmanaren och kanske den nya Sheriffen i stan startades 2012 av Evan Williams, då mest känd som co-founder och VD på Twitter. Historien säger att Evan kände sig begränsad med 140 tecken och i kontrast till det snuttifierade skapade han en plattform för ”social journalism” där texterna fick vara hur långa som helst. I år har Medium.com taktat på 60 miljoner användare per månad.

Vi kan m a o konstatera att både Goliat och David är hyfsat stora spelare och helt dominerande i content marketing plattformarnas inofficiella världsmästerskap. Det som är intressant är hur de valt att managera sina affärer och var en eventuell duell kommer att handla om.

Låt oss börja med David den här gången, d v s Medium.com.

Går Medium.com i samma fälla som de traditionella publicisterna redan gjort?

I mars i år började Medium.com ta betalt 5 dollar i månaden för ett medlemskap med löfte om att få ännu bättre innehåll från betalda journalister och i och med det gav man även ett löfte till journalister att få en slant. Det är för tidigt att säga hur det kommer att gå. Men vi kan konstatera att Medium.com håller hårt på att inte släppa in reklam i sina långa innehållskolumner, vilket säkerligen har bidragit till tjänstens popularitet. Inte minst hos journalister.

Pulse tilldelas sin gloria utan att egentligen ha bevisat att man driver nya intäkter

Pulse kom in i en redan fungerande affärsmodell med både betalande användare och annonsörer. Eftersom Pulse nu ägs av LinkedIn är det svårt att tillskriva Pulse exakta andelar av LinkedIns totala årliga 3+ miljarder dollar omsättning, men vi kan ju med ryggen fri säga att innehållet från Pulse absolut har varit ett effektivt och viktigt smörjmedel för pengamaskinen LinkedIn. Kanske helt avgörande för LinkedIn som höll på att fastna i ett ”kundkort och rekrytering” läge.

Därför missar LinkedIn och Medium.com själva poängen

Min reflektion är att både David och Goliat hittat rätt när det gäller efterfrågan, men att ingen har maximerat den fullt ut. Medium.com och LinkedIn tar betalt av användare och annonsörer eller bara användare, d v s mediehusens traditionella affärsmodeller.

Ingen av dem tar betalt av dem som drar nytta av den stora publiken, d v s varumärkena som publicerar innehållet. Det som faktiskt per definition är content marketing eller kanske snarare brand journalism alias native advertising. Är inte det lite märkligt? 

Duellen som jag förutspår

Jag tror att båda kommer att starta med att ta betalt av ”publicisterna” förr eller senare och att Medium.com i sin roll som David med en väldigt osäker affärsmodell, är den som behöver osäkra sin pistol först. Där och då avgörs duellen. Det finns ju som alltid för- och nackdelar med att dra vapen snabbt.