Interaktiv lyxshopping i framtiden

Nu när modebranschen äntligen hunnit ikapp e-­‐handelsutvecklingen, som sprang ifrån den i början av 2000-­‐talet, vänder sig modejättarna mot nya utmaningar. En växande trend är interaktiv shopping som introduceras i flaggskeppbutiker runt om i världen, och förflyttar därmed de stora investeringarna från nätet tillbaka till butikslokalerna. Här erbjuds konsumenten digitala shoppingsupplevelser och ett roligare sätt att handla. Men där låg-­‐ och mellanpriskedjorna intar sina självklara positioner, var hittar lyxsegmentet sin naturliga plats inom denna nya trend?

Det var egentligen självklart och oundvikligt att de båda skulle mötas; fast-­‐fashion och interaktiv shopping. Hos internationella modekedjor som H&M och Topshop står snabbkonsumtion och nöjesshopping inte längre bara i fokus, utan tas till nya nivåer. Den uppkopplade konsumenten som tidigare klickade hem billiga plagg på nätet kan idag besöka de stora kedjorna för en interaktiv shoppingsupplevelse på plats. Du går in på en lågpriskedja där den magiska spegeln i provrummet tar en ”selfie” (självporträtt) på dig i jeansen du valt ut. Du synkar sedan din smartphone med den magiska spegeln och skickar ut bilden på dina sociala medier för att fråga vad vännerna tycker, sedan bestämmer du dig för att köpa dem eller inte.

Men medan låg-­‐ och mellanpriskedjorna på ett naturligt sätt anammat den nya digitala trenden, är det lika självklart för modehus inom lyxsegmentet att göra detsamma? Burberry har redan tagit steget. Med sin interaktiva flaggskeppbutik på London’s Regent Street, som öppnade för knappt två år sedan, erbjuds besökaren upplevelser utöver det vanliga. Du greppar en trenchcoat på en galge samtidigt som spegeln mittemot förvandlas till en tv-­‐skärm där en modell i samma kappa promenerar rakt emot dig i närbild. (Allt med hjälp av en inbäddade RFID-­‐tagg). Du tar med dig samma kappa in i ett omklädningsrum och befinner dig först mitt i ett digitalt regnväder som du därefter justerar till en solig sommardag. Sedan känner du efter om det är ett plagg som är användbart i många situationer innan du väljer om den är värd investeringen.

Det var under ledning av Burberrys hyllade CEO Angela Ahrendts som det anrika brittiska märket från 1856 tog steget in i framtiden och den digitaliserade eran utan att blinka. Butiken har dragit till sig enorma mängder nyfikna besökare, men är de nya besökarna samma sak som betalande kunder? Tittar man runt på marknaden kan man konstatera att de flesta lyxvarumärkena inte varit lika snabba att anamma trenden och följa i Burberrys fotspår, vilket troligtvis har att göra med den gemensamma nämnaren för alla starka lyxvarumärke; exklusivitet.

De mest framgångsrika varumärkena inom lyxsegmentet, som lyckas motivera sina höga priser, jobbar med subtila knep för att särskilja produkten från andra. Att inte säljas online ett av dem, vilket några av de världsledande lyxvarumärkena som Hermés och Chanel fortfarande håller fast vid. Därför är själva butiksupplevelsen fortfarande en viktig del för detta segment. Det kan till exempel handla om en årslång väntelista på en viss typ av väska, en butiksbiträde som följer en andäktig inslagningsrutin med silkespapper och sidenband vid ett köp och subtila lukter och känslor som förmedlas genom butiksexponering och presentation.

Genom att öppna upp för nya digitala shoppingupplevelser, i en tidigare sluten värld, öppnar man även upp för två nya element: ett nytt tempo och en ny målgrupp. Att fokusera på uppkoppling och interaktivitet i realtid, ger känslan av här och nu. I samma stund som butiken riktar konsumentens fokus mot nutid förflyttas deras fokus från märkets historia och arv och tempot ökar. Samtidigt hittar en ny typ av besökare till butikerna, de med intresse för den digitala tekniken och upplevelsen snarare än produkterna och hantverket bakom. Sedan öppningen år 2012 är Burberry på Regent Street alltid full av besökare som testar tekniken, beundrar dekoren eller bara kopplar av i sofforna. Detta står i skarp kontrast till de andra lyxbutikerna på samma gata där det oftast är tyst och stilla då man kommer in. Känslan av att stiga in på en exklusiv medlemsklubb, som kunden i vissa fall har rest långväga för att få besöka, går tydligt förlorad. Tempot och tillgänglighet, kan försvaga den trogna konsumentens helhetsupplevelse av shoppingen och i slutänden synen på varumärket.

För att modehusen inom lyxsegmentet ändå ska kunna följa med i utvecklingen, utan att för den delen försvaga varumärket, bör första steget vara att integrera sig på ett naturligt sätt i sociala medier, utan att falla offer för överexponering. Trots att Internet och sociala medier är symboler för just tillgänglighet finns det fortfarande tydliga segment online där just exklusiviteten står i fokus. A Small World är Facebooks motsvarighet där endast en invald person, rekommenderad av en tidigare medlem, får vara med och nätverka. E-­‐handelsföretaget ASOS, med ett enormt utbud av kläder i alla prisklasser, är motsatsen till lyxshoppingsajten GILT där man ansöker om medlemskap för att få ta del av shoppingerbjudanden från kända designers. Lyxsegmentets motsvarighet till stadsguiden Yelp som knyter samman människor med lokala företag, finner man i det onlinebaserade conciergeföretaget Quintessentially som erbjuder medlemmar access till de mest exklusiva livsstilstjänsterna världen över, för dem som kan betala det höga medlemspriset det vill säga.

Att börja skapa samarbeten och synergier med slutna communities är ett första steg för lyxsegmentet att få ut sina varumärke digitalt. När dessa samarbeten sedan är etablerade och stabila blir en naturlig fortsättning att gå vidare till butiksupplevelser med hjälp av samma aktörer. Detta känns som ett naturligt och mindre riskfyllt steg för ett modehus med sikte på framtiden.

Angela Ahrendts är fortfarande hyllad och efterfrågad och headhuntades nyligen till ett av världens absolut starkaste varumärken; Apple. Det är visserligen ett varumärke med högre priser än många konkurrenter, men samtidigt mer tillgängligt för gemene man jämfört med riktiga lyxvarumärken. Kanske säger detta en hel del om de andra modehusens ovilja att alltför snabbt följa i Burberrys fotsteg och vältra sig för snabbt i den nya shoppingtrenden.