Genialiteten bakom Burberrys nya Cityscape-kollektion

I samband med deras höst- och vinterkollektion 2014 introducerar det brittiska lyxvarumärket Burberry ett gäng tillhörande accessoarer under namnet Cityscapes. Att göra varumärket tillgängligt genom mindre dyra accessoarer, men ändå otillgängligt genom dyra catwalkkollektioner, är inget nytt utan något som alla modemärken inom lyxsegmentet gör varje säsong. men försäljningssiffrorna styrs helt och hållet av hur de olika modehusen väljer att etiketters och förpacka detta.

I höst har Burberry döpt sin kollektion med matchande scarves, paraplyer, t-shirts och långärmade tröjor till Cityscapes. trendiga världsstäder som London, New York, Shanghai och Dubai har alla tilldelats en egen färg som tillsammans med kända landmärken och arkitektur från varje stad tryckts på produkterna.

Det som är så briljant med Cityscapes-kollektionen är att den inkluderar så många viktiga delar inom varumärkespositionering och imageskapande. I det här fallet ser man tydligt hur Burberry riktar sig mot den potentiella, så kallade “väntande målgruppen”; yngre och mindre köpstarka konsumenter som väntar i kulisserna och som lyxvarumärken redan nu marknadsför sig mot för att få upp deras ögon för märket.

MITTEN beskrivning av cityscape

Det här är några viktiga konsumentbehov som Burberry lyckats fånga upp i Cityscapes varumärkesstrategi:

Identifikation
Modehusen inspireras idag mycket av gatumodet. Att kunna uttrycka sig och hitta sin egen personliga stil har aldrig varit viktigare. Med Cityscapes-kollektionen tillåter Burberry kunden att identifiera och personifiera sig själva med hjälp av accessoarerna. Är jag en elegant Parisare eller en trendig Londonbo? Föredrar jag New Yorks höga puls eller Los Angeles avslappnande stämning? Du kan själv välja vem du vill vara.

Drömmar
För att positionera sig inom lyxsegmentet handlar det initialt att skapa en aura omkring ett varumärke; en klubb som alla vill tillhöra men där inte alla har tillträde, något att sträva efter och drömma om. Burberry har applicerat samma övergripande varumärkestänk på den här specifika kollektionen som också handlar om drömmar. Globala världsstäder, ett jetsetliv, att befinna sig någon annanstans här och nu. Tack vare Cityscapes kryper Shanghai och Dubai plötsligt närmre för en fast summa på knappt trehundra euro kan du sedan befinna dig på andra sidan jordklotet när du vill.

Verklighet och tillgänglighet
Priset är väsentligt. Prisbilden för Cityscapes-kollektionen sträcker sig från en silkesscarf för cirka trehundra euro till en kashmirtröja för drygt ettusentvåhundra euro. Där det dyraste produkten i Cityscape-kollektionen sätter punkt, tar sedan Burberrys tre huvudlinjer, London, Brit och Prorsum vid. Det är ett smart drag att definiera priserna så pass tydligt för nyfikna konsumenter och nya målgrupper som då kan närma sig varumärket genom en mindre summa.

Det viktigaste med samtliga av dessa strategier är Burberrys digitala närvaro inför varje ny release. Burburry jobbar medvetet och utstuderat i alla större kanaler – Pinterest, Instagram, YouTube – you namne it. Men det mest intressanta och utstuderade med hur de jobbar är att de vid varje ny release alltid är noga med att blanda dessa inlägg med historiska inlägg som de kallar “From the archive”. På detta sätt behåller varumärket sin anrika särprägel som är ytterst viktigt för lyxvarumärken (för att upprätthålla sin exklusivitet och höga priser) samtidigt som de nya, digitala knep och moderna, tillgängliga kollektioner följer med sin tid och sina framtida kunder (unga, digitalkunniga konsumenter).

Sist men inte minst får vi inte heller glömma Burberrys strategiska affärsfokus i allt detta; flörten med de världsstäder där försäljning av lyxprodukter ökar stadigt. Det finns en bakomliggande tanke i varför man valt att inkludera just Peking och Seoul bland de sammanlagt tio globala Cityscapes-städerna. Jag menar, varför inte byta ut dem mot mer självklara jetset-städer som Miami, Barcelona eller St Tropez? Den mest snabbväxande, köpstarka konsumentgruppen av lyxvarumärken återfinns i Östasien. I Peking, Shanghai och Seoul växer det fram en ny grupp övre medelklasskonsumenter i rasande takt som lyxvarumärkena absolut inte får missa. Jag är bara förvånad att Dehli, Singapore och Kuala Lumpur inte kom med den här gången!

burburry